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Siete "pecadillos" publicitarios

11 de agosto de 2008, 04:00 AM

La publicidad es clave en nuestro sistema económico. Es el vehiculo para informarnos de la existencia de algo que nos puede interesar. No sólo nos enteramos de su existencia, también de su forma, color, precio, beneficios, quién lo produce, quién lo vende, en dónde está y nos ayuda a comparar con otros para saber cuál es el “correcto” para nosotros. Sin publicidad es muy difícil que sepamos todo esto.

Pero, esta estrategia válida, importante y necesaria en nuestro sistema económico puede también puede llevar a abusos. La publicidad engañosa nos pone en desventaja cuando no sabemos diferenciar algo cierto de algo falso. 

Muchos compradores de hipotecas cayeron en la trampa de la publicidad engañosa. Aunque en ¿De quién es la culpa? hablé de los potenciales culpables de la crisis hipotecaria, aún no les habia hablado del rol de la publicidad engañosa que se estaba usando en los medios.

¿Prueba? la recientes modificaciones a la regulación Z aprobadas por la Reserva Federal. Una de las enmiendas se hizo para asegurarse de que la publicidad de los préstamos hipotecario sea correcta, balanceada y no contenga representaciones exageradas o engañosas.

Es cierto que cuando estábamos en la fiesta de “préstamo y rock and roll”  nadie estaba prestando atención a las cosas negativas que estaban pasando. Pero, también es cierto que se abusó de la publicidad y ahora lo sabemos.

Aquí van siete “pecadillos” publicitarios que se usaban según las modificaciones a la regla:

1. Se decía que el pago y/o el interés eran fijos, sin decir que sólo era por un período de tiempo. ¿Te imaginas que te digan: “préstamo con 4.5% de interés y sólo $850 dólares mensuales” sin decirte que al cabo de un tiempo el interés y el pago se dispararían? (puedes leer ¿Cómo funciona el option ARM? para que tengas una idea)

2. Se usaba el método de comparación entre un pago o tasa de interés actual o hipotético sin decir que aplicaría a un consumidor con unas condiciones específicas y que no aplicaban al término total de la hipoteca. O sea, es como decirte “préstamo al 4.5%” sin decir que necesitabas tener un FICO de más de 700, comprobación de ingreso, etc. etc. etc.

3. Se publicitaban préstamos como programas del gobierno cuando no lo eran. Me imagino: “préstamos garantizados por el gobierno”. Si, garantía para los prestamistas que venden la hipoteca, pero no para el consumidor que tiene que seguir pagando la hipoteca.

4. Se usaban cartas de publicidad con el nombre del prestamista sin mostrar con el mismo tamaño que el que enviaba la publicidad era otro prestamista. Digamos que si yo tengo una hipoteca con un banco "X", entonces recibía una carta con el nombre de "Banco X", pero la carta provenía de otro banco hipotecario.

5. Se decía que te iban a eliminar las deudas sin decir que la forma de hacerlo era sacando otra deuda. ¿Te imaginas cuánta gente cayó en esta trampa? Les decían que les ayudarían a “consolidar las deudas” en un sólo pago. Lo que la gente no sabía era que tenían que refinanciar para pagar las deudas trayendo beneficio al que hacia el refinanciamiento.

6. ESTA ES MI FAVORITA: publicidad donde se creaba la falsa impresión de que el agente de hipotecas o el prestamista era un “educador” que hablaba en beneficio del consumidor…Vendedores de hipotecas que se presentaban en los medios sin identificarse como tal. Unos se presentaban como autores de libros “educativos”. Otros tenían segmentos de televisión, radio, seminarios y tantas otras formas de publicidad creando la falsa impresión de ser “informativos y educativos para ayudar a nuestra comunidad hispana”.  Wow...cuánto amor y preocupacion habrá sido expresado por tantos vendedores hispanos en los ultimos años.

7. Se mostraba cierta información en español, pero lo más importante estaba en inglés. O sea, es como decirte que pagas un porcentaje y un pago mensual usando el idioma español, pero uso el inglés para mostrar las contraindicaciones del producto.

Es muy difícil establecer una relación causa-efecto entre la publicidad y el resultado actual que ha afectado a familias hispanas.

Pero, no seamos “inocentes” en creer que parte de la publicidad se hacía “sin querer”, que las compañías trabajaban “sin fines de lucro” y que la Reserva Federal está inventándose las nuevas modificaciones.

Las compañías gastaron miles de millones de dólares en publicidad en español. Prácticas como las que nombra la Reserva Federal se veían, se escuchaban, se leían y se decían de alguna forma y otra en los medios hispanos.

Hispanos están siendo afectados por los excesos de las ventas de hipotecas. El 41% de las hipotecas “subprime” vendidas en el 2006 fueron compradas por hispanos. Los mercados donde se vendieron hipotecas con poca o ninguna documentación fue en estados de alta concentración hispana como son California, Florida, New York, Illinois, Arizona y Nevada.

Los estados con mayor cantidad de ejecución hipotecaria (foreclosure) son California, Florida, New York, y New Jersey. Ciudades como Las Vegas, Riverside, Bakerfield, Orlando, Miami, San Diego, Phoenix son algunas de las que existe la mayor concentración de foreclosure.

Y como vemos, la Reserva Federal determinó que esas siete prácticas publicitarias fueron un “pequeño pecadillo”.

Al final, tú decides.

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